2016-10-26
„Historia na kartę” według youtuberów
O dwóch kampaniach marki Orange realizowanych z influencerami opowiadali podczas spotkania „PR bez krawatów” Tomasz Sulewski, będący kierownikiem ds. projektów korporacyjnych w Orange oraz Anna Kostro, senior strategy planner w VML Poland. W przypadku produktu usługi telefonu na kartę marka zdecydowała się na przygotowanie spotu dedykowanego dla starszych odbiorców emitowanego w telewizji oraz kampanii internetowej z wykorzystaniem lubianych youtuberów. Jak wyglądały przygotowania tej drugiej koncepcji? Okazuje się, że już na starcie scenariusz przygotowany przez agencję nie spodobał się influencerom, którzy wzięli sprawy we własne ręce.
Ostatecznie za scenariusz „Historii na kartę” odpowiadali Robert Pasut, Rafał Masny (obaj Abstrachuje.TV) oraz Aleksandra Kasprzyk (Mishon), i jak się później okazało, był to „strzał w dziesiątkę”. W produkcji, na którą składały się trzy odcinki, oprócz wspomnianych influencerów wziął udział Cyber Marian oraz Madeline Gavi. Co istotne, materiały z ich udziałem nie pojawiały się na kanałach własnych youtuberów, ale na profilu marki. Miniserial wyświetlono łącznie blisko 3 mln razy. - Pokazaliśmy, że jak się chcę, to można - podsumowywał z uśmiechem Sulewski.
Ryzykowna zagrywka z Gonciarzem
Inaczej wyglądały przygotowania do kampanii z udziałem Krzysztofa Gonciarza, który na potrzeby sieci komórkowej Orange przygotował trwający ponad trzy minuty film pt. „Światło”. Spot promuje technologię Internetu światłowodowego, a całość osadzona jest w realiach Japonii. - W tym przypadku trochę ryzykowaliśmy - przyznawał Tomasz Sulewski. Dlaczego? Marka od początku była zdecydowana na współpracę z jednym z najpopularniejszych polskich youtuberów, ale świadomie podjęła ryzyko związane z pozostawienie mu pełnej swobody w przygotowaniu materiału. Ostatecznie efekt osiągnięty w kampanii w pełni satysfakcjonuje obie strony. Film dostępny na profilu influencera ma dziś ok. 270 tys. wyświetleń. Pozytywnie oceniło go blisko 12 proc. oglądających.
Zmienia się optyka współpracy z influencerem
O tym jak bardzo zmienia się rynek współpracy marek z influencerami, a także o panujących trendach opowiadał Karol Paciorek. - Niestety, nadal często współpraca z influencerami odbywa się na zasadzie: mamy końcówkę budżetu, zbliża się koniec kampanii, a pieniądze trzeba wydać do końca. Wtedy pojawia się pomysł, by zwrócić się do influencera. Te czasy na szczęście powoli będą mijać. Wśród marketerów pojawia się trend, by myśleć do przodu. Buduje się dłuższe strategie z twórcami internetowi, tak jak zrobił to Orange - nawiązywał do wcześniejszych informacji Paciorek. Popularny youtuber zwracał uwagę na coraz większe budżety w influencer marketingu. - Dzięki temu twórcy mogą wybrać się gdzieś dalej na plan zdjęciowy oraz stać ich na ekipę i nie produkują sami.
Źródło: www.youtube.com/user/lekkostronniczy/
Dłuższa współpraca korzystna dla twórcy
Równocześnie współautor kanału „Lekko stronniczy” przyznawał, że wciąż rzadko zdarza się, by kampania z influencerem planowała była na kilka miesięcy do przodu. - Nie widziałem jeszcze na polskim YouTubie, aby strategia od początku do końca szykowana była z dłuższym wyprzedzeniem i trwała na przykład pół roku. Zdarza się, by działania obejmowały więcej niż jeden odcinek, ale nie są to tak długie okresy. Dlaczego to takie ważne? Paciorek przekonywał, że dzięki takim działaniom influencer może finansowo zabezpieczyć swoje projekty. - Można maksymalnie zaangażować się w kampanię. Nie dojdzie do sytuacji, że w styczniu reklamować będziemy Orange, a w marcu Plus.
Oddajmy moc sprawczą youtuberom
Kolejnym ważnym aspektem zachodzących zmian jest oddawanie części kreacji influencerom. - Dotychczas przychodził brief, padała informacja w którym momencie pojawia się plansza, tutaj placement i na koniec odnośnik do landing page. W pewnym sensie taka reklama może działać, ale im bardziej utarte schematy, tym są one mniej atrakcyjne dla widza - przekonywał youtuber. Jego zdaniem, im więcej pomysłu na reklamę oddamy influencerowi, tym większa szansa na mniej schematyczną kampanię i co za tym idzie lepsze dotarcie do swojej widowni. - To twórca zna najlepiej swoją społeczność, a na pewno dużo lepiej niż agencja. Nawet jeśli w następstwie zmian influencera, projekt kampanii zmieni się o 180 stopni, to efekt będzie lepszy niż pierwotnie zakładano.
YouTube polem kreatywnej współpracy
Zdaniem Paciorka, YouTube nie jest tylko przestrzenią reklamowa, ale polem kreatywnej współpracy między marka a youtuberem, w którym nie ma sensu wstawianie jedynie reklamowej planszy. - Mocno stawia się na emocje i to jest super. Wiadomo, że emocje działają na nas mocniej niż fakty. Świetnie sprawdziło się to w przypadku reklamy światłowodu Orange, bo rzeczowy przekaz o dwa razy szybszym Internecie nie trafia do klientów. Innym przykładem wskazanym przez Karola była jego współpraca z Polskim Centrum Pomocy Międzynarodowej. - To współpraca niekomercyjna. Organizacja ufundowała mi podróż do Libanu. Dlaczego tam? To kraj sąsiadujący z Syrią, który jest głównym „biorcą” uchodźców uciekających z terenów pogrążonych wojną - wyjaśniał.
Źródło: www.facebook.com/karol.paciorek/
Rzeczowa analiza nowym trendem kampanii?
Twórca dodawał, że jego rolą na miejscu było przygotowanie materiału, który poruszałby problem uchodźctwa. - Z jednej strony mogłem zrobić emocjonalny film, który pokaże ten aspekt na przykładzie konkretnej osoby lub rodziny. Z drugiej miałem możliwość narysowania szerszego kontekstu uchodźctwa, nie odnosząc się tylko do miejsca w którym w tym momencie przebywałem - mówił. Jego zdaniem, emocje na które stawia się to jeden z trendów panujących obecnie wśród marketerów. - Rzeczowa analiza, której cały czas brakuje na YouTubie, może być innym dobrym pomysłem dla reklamodawców - przekonywał.
Reklama na kanale marki daje większe efekty?
Na koniec poruszono kwestię komunikacji marki ze swoimi klientami. Youtuber przekonywał, że marketerzy nie powinni z góry zakładać udostępniania reklamy tylko na kanałach twórcy, gdzie marka korzysta tylko ze społeczności, którą on sam sobie wypracował. - To najłatwiejsza i często skuteczna opcja - słyszymy. Tymczasem więcej nakładów i ogólnej zgody wymaga przygotowanie produkcji i przeniesienie jej do kanałów marki. - Jest to najtrudniejszy model współpracy, który wymaga najwięcej myślenia. Dlatego to ciekawe doświadczenie, które pozwoli na przekierowanie ruchu i stworzenie nowego formatu dla youtubera. Na takim kierunku działań korzystają wszyscy - tłumaczył twórca jako przykład podając współpracę Castoramy i autorów kanału „5 sposobów na…”.
Wysłuchał: Bartłomiej Kawalec
