2016-10-29
Internet zmył telewizję
Co piąty internauta przyznaje, że nie ogląda telewizji, a telewizor służy mu jako dodatkowe narzędzie w codziennej rozrywce na komputerze lub do grania w konsolę. Równocześnie zmieniło się pozyskiwanie przez nas informacji o wydarzeniach w świecie. Aktualnie w grupie wiekowej 18-24 wiedzę pozyskujemy z social media. - To już nie tylko czerpanie wiadomości o potrawie jaką zjadł znajomy, ale źródło wiedzy o świecie. Dziś więcej czasu spędzamy na korzystaniu z aplikacji niż na oglądaniu TV. Internet zmył telewizję - mówi Kamil Bolek. By zobrazować skalę zjawiska prelegent zaprezentował rosnący zasięg YouTube’a. - To badanie w momencie publikacji już było nieaktualne.
Źródło: prezentacja Kamila Bolka
YouTube się kończy?
W trakcie wcześniejszej prezentacji jedna z uczestniczek pytała czy YouTube się kończy. - Może kończyć się kreatywność niektórym twórcom, ale patrząc na skalę masową to przyrosty są wciąż geometryczne. W zeszłym rok w tym ogromie filmów jakie mamy na platformie średni watch time wynosił 3,5 minut. W tym roku to już minuta więcej - deklarował Bolek. Rośnie również średni czas jaki spędzamy przeglądając YouTube’a na desktopach czy telefonach. W tym drugim przypadku dziennie w witrynie spędzamy statystycznie około 13 minut. Jeszcze pięć lat temu ledwie 6 proc. wszystkich wyświetleń YouTube’a pochodziło z telefonów. Dziś to ponad połowa.
Źródło: prezentacja Kamila Bolka
Pokolenie AdBlocka - jesteśmy liderem w blokowaniu reklam
Na co dzień regularnie najpopularniejszą platformę wideo odwiedza w Polsce ponad 5 mln osób. Raz w miesiącu robi to ok. 76 proc. tzw. millenialsów, czyli osób w przedziale wiekowym 15-34 lata, co daje liczbę 18,5 mln użytkowników. - Nie jest to trend spadkowy - podkreślał przedstawiciel LifeTube’a. Równocześnie polscy internauci niezbyt chętnie pozwalają zarabiać youtuberom. Dlaczego? - Statystycznie blisko połowa z nas nie daje zarobić Karolowi Paciorkowi. Nie dlatego, że nie klikamy w banery, ale dlatego, że w ogóle ich nie widzimy. Jesteśmy najlepsi w blokowaniu reklam. Badania dowodzą, że aż 38 proc. z nas używa z AdBlocka - przytaczał Kamil Bolek.
Źródło: www.getadblock.com
Gimbaza rządzi na YouTubie?
Jego zdaniem, statystycznym odbiorcom YouTube’a nie jest tzw. gimbaza. Mit ten związany jest z wchodzeniem w interakcję pod filmami przez najmłodszych użytkowników oglądających treści w sieci. Im starszy odbiorca, tym rzadziej wchodzi on w dyskusję pod materiałem, tymczasem 82 proc. użytkowników polskiego YouTube’a jest pełnoletnia. Innym ważnym aspektem jest dźwięk. Jeśli robicie filmy na Facebooka i bardzo dużo uwagi poświęcacie na dopracowanie ścieżki dźwiękowej, to nie jest to najlepszy pomysł. Ok. 84 proc. materiałów wideo w najpopularniejszym na świecie serwisie społecznościowych wyświetlana jest bez dźwięku. Zupełnie odwrotnie niż na YouTubie.
Źródło: prezentacja Kamila Bolka
SIP, czyli social important people
To nowe określenie influencerów, które wzięło się od popularnego akronimu VIP i jest następstwem zjawiska ekonomii opartej na współpracy z digital influencerami. Zdaniem dyrektora PR & brand managera LifeTube, popularność SIP-ów w ostatnim czasie zaczyna zauważać telewizja. - Telewidzowie uciekają na YouTube, więc Influencerzy pojawiają się w telewizji - mówił Kamil Bolek, który wspomniał m.in. o programie Pauliny Mikuły, która na antenie TVP2 prowadzi „Bake Off - Ale ciacho”. W dalszej części prelegent wyjaśniał w jaki sposób dzielić influencerów oraz zwracał uwagę na fakt, że im popularniejsza osoba tym bardziej rośnie siła jego wizerunku, ekskluzywność i cena. Ale paradoksalnie spada wpływ, autentyczność i zaangażowanie. - Nie jest zbyt dobrze angażować do reklamy najpopularniejszych influencerów. Obserwacje wskazują, że najlepsze zaangażowanie odnosimy przy współpracy z osobą, która ma od 10 do 100 tys. followersów - tłumaczył.
Źródło: prezentacja Kamila Bolka
Performance, engagement i awareness
Na tak postawione pytanie próbował odpowiedzieć Kamil Bolek. Według niego, wpływ reklamy możemy podzielić na trzy kategorie: performance i przekładanie się na klikalność, engagement będące zaangażowaniem marki oraz awareness, czyli jej świadomością. - YouTube jest najlepszy w tych dwóch ostatnich obszarach. Żaden youtuber nie pójdzie na układ, że jego wynagrodzeniem za reklamę będzie procent ze sprzedaży produktu. Mierzenie tego na ten moment nie jest proste. Na pewno taka reklama jest zapamiętywana, kreowany jest wizerunek marki. Jego zdaniem, istnieją skrajne przykłady, gdzie łatwo będzie potwierdzić postawioną tezę, ale są one niereprezentatywne.
Autentyczność siłą influencer marketingu
Równocześnie marketerzy powinni pamiętać, że nie ma ludzi uniwersalnych i nie każdy będzie nadawać się do konkretnego briefu czy celu komunikacyjnego. Co jest największym atutem współpracy z influencerami? Zdaniem Kamila Bolka, ich autentyczność. - Ich przekaz jest totalnie inni niż sportów i reklam w telewizji. To skrajny przypadek, ale weźmy AdBustera i reklamę plastrów. Ten człowiek zrobił reklamę produktu, w formie jego testu. W tradycyjnym spocie powinien wyjść na środek i powiedzieć: Viscoplast, najlepsze plastry na rynku. Ale on do reklamy i testu produktu dał się bratu pociąć nożem. Nie powiedział, tylko pokazał, że produkt jest dobry.
Emocje jako forma przekazu
Kolejnym ważnym elementem reklamy są emocje, a platforma wideo jest świetnym miejscem dla kreowania tego typu spotów. Za przykład posłużyło nam najpopularniejsze niemuzyczne wideo na polskim YouTubie w zeszłym roku. Był to film „Lata 90 vs. dzisiaj” przygotowane przez kanał Abstrachuje na zlecenie marki EB. Wraz z emisją reklamy zdecydowano się przeprowadzić badania polegające na odczytywaniu ekspresji jej widzów za pomocą mimiki twarzy. Obserwację przeprowadzono na próbie 120 respondentów. Jej wyniki są zaskakujące.
Reklama w internecie mocniej angażuje
Według autorów badań, na prezentowanym przykładzie marka przejawia poziom zaangażowania nieosiągalny dla spotów telewizyjnych. Po zakończeniu emisji 57 proc. ankietowanych dobrze wskazało lokowanie produktu, co jest wynikiem lepszym o ok. 10-12 proc. niż w przypadku reklam TV. Skłonna kupować produkty reklamowane przez influencerów byłaby ponad połowa badanych (120 respondentów). Znaczna różnica występuje równie w natężeniu emocji u widza. Konkurencyjny spot marki piwa emitowany w telewizji angażuje średnio na poziomie 5 proc. Reklama zaprezentowana jako przykład daje wyniki o kilka procent lepsze (wysokie w momencie lokowania).
Źródło: prezentacja Kamila Bolka
Spot wideo utrzymuje uwagę i konwersuje
Kampanie prowadzone za pośrednictwem YouTube’a udowadniają, że reklama może utrzymywać uwagę widza przez dłużej niż kilkanaście sekund. Kamil Bolek za przykład podał wideo Radka Kotarskiego reklamującego markę Żywiec. Średni watch time wśród pełnoletnich mężczyzn po premierze oscylował w granicy ośmiu minut (po pół roku od emisji spadł do niecałych siedmiu minut). Innym przykładem na działanie reklamy jest konwersja. W tym przypadku znakomicie spisują się Influencerzy w segmencie fashion i beauty. „Boleśnie” przekonała się o tym marka Taranko, która, po emisji spotu miała poważne problemy z serwerami i zmuszona była sprowadzać reklamowany towar z przeznaczeniem na wysyłkę internetową ze sklepów stacjonarnych.
Trendy rozsiewane od dołu
Niezastąpieni przy generowaniu contentu są tzw. power userzy. Jak przekonywał Kamil Bolek, jeśli osoba posiada 700 obserwujących, to już może myśleć o współpracy z markami. Działania te często są zautomatyzowane i polegają na prostych zadaniach za które otrzymuje się pieniądze. Marki na masową skalę chętnie korzystają z takich działań. Dlaczego? Kreacje wygenerowane przez inflencerów należą do nich. Zamiast kupować zdjęcia na stocku otrzymuje produkt dużo bardziej autentyczny i lepiej klikalny. - Takie kreacje przygotowane przez influencerów nie są wytworem grafika. Współpraca z takimi osobami pozwala rozsiewać trendy od dołu - argumentował.
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=IVEr4FRx244
Ze przykład posłuży nam Lip Sync Battle, czyli program w którym dwie osoby rywalizują ze sobą udając, że śpiewają. Do jego promowania zaangażowano influencerów, którzy mieli sfilmować siebie jak śpiewają, umieścić film w sieci i nominować kolejne trzy osoby do zadania. W kampanii wzięło udział ok. 500 osób, co przełożyło się na zasięg pięciokrotnie większy niż zakładano. - Powyższe przykłady pokazują, że da się robić content reklamowy, który jest wybierany, angażujący, klikalny, interaktywny, a nie blokowany. Tego wszystkim życzę - zakończył Kamil Bolek.
Wysłuchał: Bartłomiej Kawalec
